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105岁奥利奥搞定年轻人妥妥滴

作者: | 发布时间:2019-09-28 01

  你以为奥利奥的玩法只是扭一扭、舔一舔、泡一泡?简直out。当饼干“变身”黑胶唱片——只要将一片奥利奥饼干放在天猫定制的音乐盒上,就开始演奏乐曲。咬一口再放上去,乐曲也随之切换。这样的奇思妙想,吸引着年轻消费者大呼买买买。

  脑洞大开:定制+强内容+强体验

  “吃了会变身吗?”、“请问音乐盒能吃吗?”、“神奇的东西买买买”……5月15日晚,微信、微博等各大社交媒体就被奥利奥音乐盒的操作视频刷屏,好奇心爆棚的年轻人纷纷留言围观,甚至有人表示要蹲守到十二点上天猫抢单。

  本次限量版礼盒不仅在产品端进行了高度创新,在包装上也实现了真正的个性化定制——用户只需打开手淘、猫客,点击开始定制,就能轻松选取自己喜欢的图案、颜色,并附上祝福语,定制属于自己的私人礼物。而这款备受瞩目的新“表白神器”也成为亿滋集团和天猫联手尝试新零售的又一次创新。

  实际上,这并非奥利奥初次试水这种新玩法。2016年5月6日,奥利奥与天猫合作的缤纷填色装成为最经典的营销案例之一。这也是天猫首次用“开始定制”替换掉了它们的“立即购买”和“加入购物车”,让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例,也是其母公司亿滋进入中国市场后,首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程,以实现真正意义上的消费者定制产品完成“从定制欧博平台到收货在五天内完成”这一看似不可能的任务。

  2017年5月,奥利奥再次通过天猫独家首发限量版奥利奥音乐礼盒填色装,为线上高端消费者打造全新的消费体验。双方将营销、技术、创意、全链路打通,推动奥利奥品牌升级,通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动,让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

  在定制的基础上,为产品加码强内容与强体验,是奥利奥今年的一个大动作。“这与新零售和消费升级的理念不谋而合。我们一直尝试在产品、消费体验、营销三方面的升级,并且围绕奥利奥进行更多内容营销的尝试。”亿滋集团中国区电商总监董鑫告诉记者。

  从“定制”到“量产”、到“大规模商业化”运作,需要打通诸多壁垒。比如不仅要改变的猫客按中华娱乐钮,还得在天猫、奥利奥包装供应商和TP之间实现代码打通,消费者定制完成支付后,后台即会生成一个代码,供应商读取代码后能够准确打印出消费者要的包装,最终将对应的包装和产品送达消费者手中。同时,具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒,对阿里也有了新的启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片,这些脑洞大开的想法,都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”天猫生活快消总经理方外在启动仪式上表示。

  作为全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商,亿滋这个105岁的古老品牌在快消领域已与天猫成功打造多项轰动业界的产品,阿里巴巴副总裁靖捷曾这样评价这类创新案例:“尽管看开元棋牌似每个模块都很容易实现,但组合在一起,就能掀起一场消费革命。”奥利奥系列定制产品自去年上线之后,已引发了4个行业28个品牌效仿。

  营白金会销升级:好玩背后是品效合一

  此次超级品牌日活动,奥利奥音乐盒产品上线五小时,全店的销售额就超过了去年超品日全天,上线9小时即售出上万盒。当天零点一到,奥利奥音乐盒即被守候的消费者疯抢,上线9小时就售出了上万盒,20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后,已经在天猫超市渠道紧急调货,但每人限购两盒。

  好玩的主题背后,是奥利奥转型阶段性结果的呈现,从“扭一扭舔一舔泡一泡”的口号到“奇思妙想”全球定位,奥利奥在电商市场的尝试愈发大胆。

  2016年8月6日晚上11时,奥利奥邀请大张伟和薛之谦,在天猫玩了一场真“薛”话&l白金会dquo;大”冒险直播。据悉,在当天,奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍,旗舰店新客占比91%,活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。并且,天猫对看过直播的消费者进行标记,针对这部分人群,在未来3—5天进行二次投放和推广,吸引他们购买明星定制的专属产品。

  “一开始这只是一个品牌营销的动作,但是与天猫的数据运营结合在一起、做二次消费者触达后,反而有了很好的转化和销售。”董鑫表示,品和效一定有契合点,只有从社交媒体到站内资源等流量导入到产品,再由产品反向输出到传播的销售闭环,才是营销的升级。

  另一个品牌营销与销售实现共赢的案例是在2016年双11期间。亿滋和魔发精灵合作定制装,在多平台针对电影受众和粉丝定向投放。投放的过程中,还第一次尝试了店铺的千人千面:所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者,看到的店铺设计完全是魔法精灵风格的,和普通的旗舰店主页完全不同,极大地提高了双11期间的转化率。

  毫不懈怠:105岁高龄选手解锁新消费

  过去几年,随着消费者偏好转移,以奥利奥为代表的夹心饼干销售遭遇挑战,尽管29亿美元的销售额让奥利奥仍稳坐全球饼干第一宝座,但在美国市场和中国市场仍面临着销量放缓或下降的问题。

  从2015年起,奥利奥母公司亿滋改变全球策略,将电子商务作为三大增长之一的战略重点,开始投入更多资源支持电商业务。

  针对一些消费者对于高糖产品越来越谨慎,奥利奥不得不在口味和品类上翻新,来吸引消费者。因此,在奥利奥基础上做创新,成为了亿滋发展的明确方向。在产品上,中国市场陆续推出了轻巧脆、迷你奥利奥等不同规格的饼干。既此次奥利奥音乐盒发布之后,董鑫透露“后续奥利奥产品也将升级,风味和厚度都将有所改变,调整了甜度和尺寸。”

  在国外市场,奥利奥在创新和花样上更让人惊艳:饼干和夹心分离的蘸酱奥利奥、奥利奥炸油饼、奥利奥奶油夹心软饼。甚至还有西兰花味、牛肉汉堡味、拉面味、炸鸡味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黄油啤酒味等等48种盛京棋牌口味。在北美欧博平台市场的最新广告中,奥利奥请了三位名人代言,重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学,将“扭一扭舔一舔泡一泡”精简为“奥利奥泡一泡挑战”,提供了骑自行车走钢丝、倒立蘸牛奶吃饼干等花式泡法。

  来源:天下网商