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魏立华:君乐宝做奶粉是这样把不可能变成可能的

作者: | 发布时间:2019-10-02 01

  本文是君乐宝乳业总裁魏立华在“第三届定位中国峰会”上的演讲,比较详细的叙述了君乐宝怎样把不可能变成可能,怎样迎难而上,一定做奶粉的历程。

  这里要点赞君乐宝奶粉事业部刘森淼总经理,别人不敢干的事,他竟然立军令状,明知山有虎偏向虎山行。这就是君乐宝做奶粉的精神,小编也在学习,做出更好的公号。

  以下为魏立华总裁演讲内容:

  2012年,我去德国杜塞尔多夫参加一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的,他们要到德国采购一个设备,要花一个多亿,老板拿不定主意,请我去看看。后来我去了,当时中国包装协会50多个人下了飞机,很多人都跑到商店里,进去以后一箱一箱地拿奶粉,老外就很纳闷,怎么中国人都这样。我作为一个乳业人,心里很无奈,真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片,那15天我一张名片都没敢发。

  从那天起,我就有了一个想法,君乐宝要做奶粉。我们一定要把奶粉做起来,不能再这么丢人了。这么大一个国家,做不好奶粉,连为下一代的食品都做不好,是乳业人的耻辱!我说:你乳业人再说自己多大多强,也是没有脸面的,我们君乐宝要下定决心把奶粉做好。

  君乐宝做奶粉的三个“不可能”

  1

  地点不可能

  怎么去做?我是做酸奶出身的,没做过奶粉。我亲自聘请了猎头公司欧博平台全国去挖做奶粉的人才。我说,必须有十年以上乳业方面管理经验的,最后选了一个总经理。

  这个总经理来了以后,我说,你要什么资源我给你什么资源。后来,这个总经理组织了一个团队研究了一个月,找我说:我们有一个想法,在新西兰注册一家公司,或者爱尔兰、荷兰也行,在国外生产奶粉,拿过来卖。老百姓现在对咱们不信任,在国外注册公司,是来自爱尔兰白金会、新西兰、或荷兰的,这样市场肯定好,一说老百姓肯定都信。

  我说:不行,要是为挣钱,我就做酸奶不做奶粉了,一年几十亿的销售额,我也不缺中华娱乐钱。我就想在石家庄做奶粉。

  2

  企业不可能

  过了两天,他又找我说:咱们不到爱尔兰,咱们在上海或者北京注册一个公司。你做奶粉,避开了河北,避开石家庄,可能就有成功的机会。我说:不行,现在网络太发达了,一翻股东还是你魏立华。搜魏立华过不了两页,三鹿就出来了。

  后来,他又说换个品牌行不行?我说:不行,就用君乐宝做。他说:“君乐宝一查都是三鹿,你卖不动”。我说:“我今天就全把君乐宝压在这了,我不信做不成功,你不用考虑别的,你就考虑怎么做吧“。

  3

  第三,行业不可能

  他说:这个行业不行,国产品牌只占20%,国外品牌已经占到了80%,伊利、蒙牛都做不起来,君乐宝怎么做起来呢?我说:你再想办法。

  在这种状况下,我看他已经没有信心了,就把他叫到办公室,给了他三个月工资,让他回去另找工作。

  君乐宝打破三个“不可能”

  我们上奶粉的时候,召开了一个高管会。因为是大事,我怕那几个高管反对我,或者不说话欧博平台、不表态,我也挺难堪的。于是,我提前跟几个副总沟通了一下,到时候不要冷场。后来开会,我说奶粉这个事,到国外看了以后,就一个想法:做奶粉,我问大家同意不同意。

  出乎我的意料,他们说:“我们早就想干了。我们也上过总裁班,也参加过培训,后来没法去,因为一说就是三鹿。我们也憋了一口气,想把这个事做起来。”

  我辞了那个总经理以后,三个副总找我,看我发愁,我说怎么办?让谁上?这时候我们一个总监刘总,我把他提到副总。新官上任三把火,他说:你放心,你给我半年时间,你看我干成没,干不成我就走。我给了刘总一个办公室,叫了三、四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干,君乐宝不能干,说现在竞争激烈,到底还能不能干?我说,还有没有机会,咱们一块研究。

  第一、战略上“藐视”假洋品牌

  现在进口奶粉占80%的份额,大部分都是假洋品牌。都是中国人在新西兰、澳大利亚注册的公司,完了以后租间房子往里面罐装,说来自澳大利亚、新西兰。这里面90%的品牌都是假的。我说,这些东西早晚会破,不要怕他们,早晚他们会消失的。

  另外,很多人说中国奶粉太贵了,一罐奶粉卖到300多,有卖到400多,便宜卖到200多,比国外贵三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉13.5欧元,我说把最好的、最贵的奶粉拿过来,他们说,这就是。这种奶粉到中国卖300,后来我把成本一拉:50块钱。

  为什么这么多人都做奶粉?为什么奶粉行业有两千多个品牌?利益太大了。曾经一个外资品牌老总和我聊天,他说一年销售额80亿。你猜它的净利是多少?净利30多亿。目前快消品企业能有5%至10%的净利就已经很好了。在这么多企业里,有很多人都没做过奶粉。我有个朋友,以前做红酒,后来也在新西兰做奶粉。我说你们白金会家投入得有多少钱?他说,不多,租间办公室,买一个灌装机,往里面搅合搅合就过来了,全是假的产品。

  这就是机会,君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性,用真诚去重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天?是因为消费者对奶业失去了信心。为什么不相信河北?是河北发生了三鹿事件。我们只有用我们的真诚去重建我们的信任。我提出:要从“概念营销“向”品质营销“转变,要从”渠道推动“向”品牌拉动“转变。刚才我讲到的现在奶业的状况,卖一罐奶粉,一个促销员赚50块钱,店老板一罐能挣100块钱,经销商一罐能挣50块钱,加起来就是200块钱。定价300,减去两百还剩一百,50块钱的成本,算下来还有50块钱利润。

  第二、品质上构建四个“世界级”

  我们怎么把依靠“渠道推动”变成“品牌拉动”呢?这是我们大的方向。产品怎么办?三鹿出事出在了奶源上,所以,我们所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源。我们提出了四个世界级。

  第一,我们建世界级的牧场。有人说新西兰好,我说那是你的感觉。新西兰的草,开元棋牌牛的粪便,要打除虫剂。蛋白质欧盟标准3.0,我们是3.3,我们用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。

  第二,所有的原辅材料都用全球最好的,我们叫做“全球优选世界级合作伙伴”,像:帝斯曼,以色列的领先油脂,它的维生素都是全球排名第一的,用最好的原材料做婴幼儿奶粉。

  第三,建世界级的奶粉工厂。我们去年投产的奶粉工厂,可以说是世界顶级的奶粉工厂,我们用最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。

  第四,用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉。我们通过了全球食品安全标准BRC的A+认证,通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。

  第三、价格上还消费者一个“公道”

  价格怎么定呢?有人建议说:“魏总,我们这么好的奶粉,最起码得卖到250元、280元。”也有人说,胆大一点,卖800元。我们提出一个观点,让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉,130元一罐。

  我把工厂旁边卖奶粉的一个终端渠道老板叫到办公室,我说这罐奶粉叫你卖,给你多少利润?他说,咱们关系不错都是邻居,最少给我70。我一算,130减70元,利润没了。他说,这还是要得少的,你要到别的地方卖,不给80、90肯定没人给你卖,我要70都是压着要的。

  我就想,这个渠道肯定进不去,一给就盛京棋牌是80、100元,咱们奶粉定价就130元,给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米电商也卖得挺好,我说就做电商,价格130元坚决不变。

  君乐宝奶粉要做“全行业第一”

  前面讲了我们奶粉今年一季度增长了125%,预计今年会达到25亿元的销售额,比去年翻一番。总书记在今年1月24号到我们在张家口投资的奶粉工厂视察工作,提出“让祖国的下一代喝上好奶粉“,希望我们国产奶粉在市场上起主导作用,这是总书记对我们奶业人的嘱托。我们也会牢记总书记嘱托,生产出让老百姓放心的好奶粉。

  我们未来的目标是:五年突破100个亿。应该到不了五年,我们就会做到100个亿,目标是奶粉要做全行业第一。今年两会,有一个视频传得特别多,韩部长说,相信有一天外国人到中国旅游,会买中国的奶粉。韩部长在两会之前,又一次到君乐宝看了我们的奶粉厂,看了我们的一些经营状况,非常自豪,他说:“相信有一天外国人到中国旅游会买中国奶粉。”